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拉拢团长,不是社区团购的出路-惠鲸社区团购

社区团购本质上还是批发兼零售的逻辑,每个团长其实就是“小店主”。

01团长靠拉拢能留得住吗?

所有的社区团购平台总是想着全力拉拢团长,因为用户资产都在团长手上。虽然有各种办法拉拢团长,但是团长作为小区用户居民的买手,从生意发展的角度看,更多考虑的还是怎么为他的顾客提供更多优质的商品。

因此这里面会出现两个问题:一方面,如果团长自己运营得好,就会和平台谈条件;另一方面,随着其他竞争对手入局,疯狂挖人,这会导致团长的忠诚度直线下降。

平台想锁定团长其实是在挑战人性和商业的本质。

为什么留不住团长,想想快消品行业存在的两百多万家二批,或许许就能明白。二批是为谁服务的?其实二批不是为品牌商服务的,而是为小店主服务的,二批本质上就是小店的共享仓库。帮小店聚货,备库,垫资,物流交付。面对中国广大的 520 万家夫妻小店,品牌商和经销商拉拢二批专卖从来没有成功过。

考拉精选CEO唐光亮认为:平台与团长的关系其实非常类似品牌商与经销商的关系,中国与美国的关系,相互依存,相互选择。团长不会忠诚任何平台,但一定会忠诚这个行业,尤其是便利店,所有平台无法绑架团长,团长不忠诚不是平台本身无能。

02最后比拼的是商品、服务和供应链效率

如果平台锁定不住团长就会出现第二个问题,平台无法沉淀用户资产,无法建立用户账户体系。当无法沉淀用户资产,就很难把用户从微信群迁移到 APP 上,如果迁移不出去,团购模式就很难构建起壁垒,最后会面临长期的竞争态势。

在长期的竞争环境下,同样的商品拼价格,同样的价格拼质量,同样的质量拼服务,同样的服务拼供应链。竞争到最后,就变成了一个供应链的生意,比拼商品,服务和供应链的效率。

社区团购

03社区团购自营有规模边界

目前的社区团购主要是以生鲜为主,但大多数生鲜都不是标准化的商品,或者难以标准化的商品。这就意味着,供应链管理是一个非常困难的,像美菜这样的供应链企业能够成功,是因为他的菜是卖给饭店厨房的,而非直接卖给消费者,对生鲜的标准化要求并不会太高。

社区团购平台卖给消费者,必须做到品控到位,而且因为要不断的上新给消费者带来不一样的体验,所以采购、品控、流程、管理、物流、配送都是极度复杂的事情。

供应链随着规模的扩大其管理难度会呈几何式递增。管理跟不上,后台的成本就会失控,最后变成一个规模不经济的生意。团购平台想规模盈利是一个非常困难的事情。因此自营有规模边界,会出现规模不经济效应。

04纯平台模式不成立

生鲜品类直接面对消费者,2C 市场想做超大规模的生意几乎是一个很难成立的事情,可以做局部强度或者局部密度。

可能有人会说,如果这样,我不做自营做平台,把后端供应链让有能力的采买和配送服务商做,我就做好资源聚合!

此时又会面临问题,随着SKU 的无限扩充,一旦到了临界点 ,商品的品控就有可能会失控;另一方面,在C端领域,已经有了极大的平台淘宝。

反观当下,平台的运营逻辑目前还是以爆品为主,一方面爆品可以快速的拉动流量,激活用户;另一方面,少量的 SKU 可以有效的控制供应链的管理难度。

考拉精选 CEO 唐光亮认为:社区团购一定是在海量的品类精选单品,Sku控制在500个单品之内,否则就不是拼团,重点是单品单量的爆发。(以生鲜为主更不需要太多单品)

另外,美品树王怡栋认为,社群团购的 SKU 虽然是存在无限扩充的可能,但是并不代表巨量的 SKU 可以成为社区团购的竞争力,千团千面的选品,从超低价爆品、新意奇特,再到高品质,高毛利的商品,每日开团的品都要符合用户的需求逻辑,都要有本地化的生活场景,选品逻辑不是 B2B 逻辑,而是“管家逻辑”。

05本地化平台天花板很低

区域的团购公司相较于全国性的平台盈利能力更强,一方面是因为后台比较小;另一方面地方性平台在本地深耕,在局部市场投放“范弗里特弹药”,用户的黏度和服务的效率都要比全国性的好。

但是本地化的平台天花板也非常明显,资源、资金、人才等多方面都受制在本地,很难有比较大规模的提升,而且区域平台老板一般也是从生意的角度考虑问题,很少有战略的投入。因此从供应链角度看,很难获得规模化集采的价格优势,更深层次看,流量也很难实现更广更深的变现。

06当下社区团购的隐患

社区团购专家任小东认为,当下的社区团购公司存在三点隐患:

1. 流量逻辑PK价值逻辑:目前社区团购公司在资本的挟裹下,拼命做GMV,很多公司在刷单,聚焦最容易上量的蔬菜水果品类,这是饮鸠止渴,归根结底还是流量逻辑。社区团购能不能回归价值逻辑的底层,运营好每个城市,根据各个城市小区居民需求,差异化的进行选品,提高客单价。

2. 快速扩张与组织建设:目前头部平台拼命扩张中,大量招聘新进人员,目前掌握的情况是很多新近人员不懂选品,不懂社群运营,跟供应商对接一问三不知,有一些假冒伪劣商品流入平台完全不知,萝卜快了不洗泥,平台不注重组织建设,如果过快扩张,当组织能力跟不上市场的时候,分子公司的管控会存在极大风险;

3. 消化不良与中小平台收购:社区拼团”得团长得天下“,一些公司为了快速扩张,用资本的手段收割团长资源,面临者原有创始团队离开,IT系统两套并存运行,公司文化难以融入,GMV没有得到显著增长,消化不良。

07本地化运营+全国性供应链才是出路

蝌蝌精选胡小印认为:社区团购如果想做成,首要条件既是地域化的平台,又是一个全国化的品牌,要保证有足够大的销售规模量,这样才能够在采货端、吃货端有足够的优势,所以真正的模式应该是本地化运营+全国性供应链组合模式。

在运营方面,基因的组合搭配也特别得重要,从蝌蝌精选的运营经验来看,通过找有做过微商经验的宝妈+生鲜品类两者相结合,做社区团购成功的可能性更大。

对于团长,社区团购平台不太容易控制的问题,蝌蝌精选的解决办法是通过团长和自提点分离。把团长和自提点分离后,不限于某一个团长,而是若干个团长共享一个自提点,这样可以在全城建立关系,消费者在推荐群里买完后,就可以去就近的自提点提货。既扩大了边界,又遏制了团长一家独大。

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评论 2

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  1. #1

    你好,注册后,怎么没有联系方式呢,相关资料有吗

    你好 1年前 (2019-05-19) 来自天朝的朋友 谷歌浏览器 Windows XP 回复

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